De neuro-maatschappij, deel 1: neuromarketing

Vroeger dachten we bij ‘neurowetenschappen’ aan een stoffig laboratorium met een verwarde wetenschapper. Nu is neuroscience hip en overal. Bij neuromarketing, in de sportwereld en om ziekten als ADHD te verklaren. Tijd dus om zin van onzin te scheiden met deel 1 van mijn blog-serie over de ‘neuromaatschappij’: neuromarketing.

7 augustus 2017

In deze eerst blog in een mini-serie over de ‘neuromaatschappij’ zoom ik in op een van de meest bekende neurofenomenen: neuromarketing, het vakgebied dat neurowetenschappelijke methoden toepast om consumentenvoorkeuren te voorspellen.

Met andere woorden, de neuromarketing probeert ons ervan te overtuigen dat zij uit hersendata – MRI-scans bijvoorbeeld – onder andere kunnen aflezen welke advertenties je aanspreken en welke niet en waarom je liever in een Porsche rijdt dan in een andere auto.

Zo vertelt Martin de Munnik, directeur van neuromarketing bedrijf ‘Neurensics’ en schrijver van het boek ‘De koopknop: het geheim van het consumentenbrein’, dat de voorkeur van consumenten – wat ze écht willen, wie ze vertrouwen, en wat ze uiteindelijk gaan kopen – te meten is in hun brein.

De koopknop in de hersenen

Neurensics gebruikt MRI-scans om te meten welke gebieden in het brein ‘oplichten’ bij het bekijken van advertenties. Vervolgens kunnen ze met hulp van het breinactivatie-patroon concluderen of de advertentie specifieke emoties oproept, zoals (des)interesse, afkeer, of blijdschap. Zo schrijft de Munnik in ‘De Koopknop’ dat activatie in de insula, een regio in het brein dat oplicht bij onder andere fysieke pijn, wijst op ‘prijspijn’.

Dat is het vervelende gevoel dat je krijgt wanneer je geld uitgeeft – uiteraard een slecht teken voor een advertentie. En activatie in de nucleus accumbens, een breinregio dat onder andere oplicht bij ‘belonende’ ervaringen (zoals seks, lekker eten, en geld verdienen), toont aan dat een advertentie een ‘belonende’ werking heeft op mensen. Iets wat je als marketeer natuurlijk voor ogen hebt.

De insula (blauw) en nucleus accumbens (geel/rood) — De *insula* (blauw) en *nucleus accumbens* (geel/rood)
Lukas Snoek voor NEMO Kennislink

Aan de ene kant vind ik het ontzettend gaaf dat ‘mijn’ vakgebied wordt toegepast in de marketingwereld, maar aan de andere kant heb ik ook moeite met deze ontwikkeling. En dat komt eigenlijk vooral omdat de neuromarketingwereld één ding niet lijkt te begrijpen:

We weten eigenlijk nog voor geen meter van hoe de hersenen werken.

De neuromarketing probeert ons ervan te overtuigen dat zij uit hersendata onder andere kunnen aflezen welke advertenties je aanspreken en daarmee wat je uiteindelijk gaat kopen.
Pixabay, Steve Buissinne via CC0

Ja, inderdaad, zelfs met al die fancy meet-instrumenten – van peperdure MRI scanners tot geïmplanteerde brein-electroden – weten we op dit moment bar weinig over de hersenen, en zeker als het gaat over complexe dingen zoals emoties. Zoals een Amerikaanse hoogleraar neurowetenschappen ooit zei: “als je alle mogelijke kennis over de hersenen zou uitdrukken als een kilometer, dan omvat onze huidige kennis over de hersenen ongeveer vijf centimeter”. De gemiddelde neuromarketeer, daarentegen, doet net alsof we de hersenen al helemaal uitgevogeld hebben. En daar gaat het mis.

Een filosofisch misverstand

Waar neuromarketeers de fout ingaan is bij het veronderstellen dat er een één-op-één relatie is tussen hersengebieden en emoties zoals verlangen, genot, afkeer, en (des)interesse. In andere woorden, de stelling dat ‘insula = prijspijn’ en ‘nucleus accumbens = genot’ berust op een misverstand. De Munnik denkt dat er specifieke hersengebieden bestaan voor deze mentale toestanden, maar dat klopt helemaal niet. De insula licht bij veel meer processen op dan alleen bij (prijs)pijn. Sterker nog, de insula is ook betrokken bij positieve emoties, zoals blijdschap en trots, en bij empathie.

De neuromarketeers maken hier een filosofische ‘fout’ die we ook wel ‘de bevestiging van het gevolg’ heet. Een voorbeeld van een zo’n drogreden is de volgende stelling:

Als je een kind bent, heb je kleine handen
Donald Trump heeft kleine handen
Dus Donald Trump is een kind

Donald Trump mag dan wel kleine handen hebben, maar hij is toch echt geen kind
Pixabay CC0

Maar hier zie je dus overduidelijk dat kind → kleine handen niet hetzelfde is als kleine handen → kind. Donald Trump mag dan wel kleine handen hebben, maar hij is toch echt geen kind (hoewel, mentaal gezien, dit nog wel enigszins klopt).

Deze redenering geldt ook voor het brein en neuromarketing:

Als je pijn ervaart, activeert je insula (pijn → insula)
Je insula activeert bij het kijken van een advertentie
Dus de advertentie lijdt tot (prijs)pijn (insula → pijn)

En zoals bij het Donald Trump-voorbeeld, is hier de laatste stelling niet per definitie waar: de advertentie kan ook positieve emoties opwekken, want die beïnvloeden de insula net zo goed. En hier ligt het probleem: neurowetenschappers weten (nog) niet precies hoe het brein, waaronder de insula, werkt. We ontdekken elk jaar weer nieuwe functies van nieuwe delen van het brein, maar om nou te pretenderen dat we precies begrijpen wat iemand waarneemt, voelt, en ervaart aan de hand van zijn of haar hersenscan, is toch echt nog een brug te ver.

Reageer